国台酒C端策略：“再来一瓶”为主“瓶盖换礼”为辅原创舒紫花

  米多创始人王敬华认为，C端扫码是惊喜，重在占领“首选”心智。在以“用户为中心”的当下，品牌商针对C端开展的扫码惊喜活动层出不穷，导致活动同质化严重，对消费的人来说缺乏吸引力。而国台酒创新性地推出“品国台美酒赢再来一瓶”扫码活动，以“再来一瓶”为主，“瓶盖换礼”为辅，可以很好地解决同质化困境，并最终提升终端动销和产品管控水平。

  活动规定，消费者购买国台龙酒、国台十五年、国台·精品酒和国台好礼500ml正装后，扫盖内二维码验证成功就可以参与活动。消费者不仅有10%的概率赢取再来一瓶，若未中奖还可持瓶盖前往购酒经销商处，凭不一样的产品瓶盖可兑换15-55元现金

  过去，白酒行业的销售费用会按照传统深分渠道架构——“品牌商—经销商—终端—消费者”的顺序层层拨付，跑冒滴漏产生的费用损耗率至少30%以上，粗放兑付产生的费用损耗率至少也有30%，实际算下来真正能够有效兑付的销售费用可能不超过50%，而且费用流转还严重滞后，导致渠道精耕的效率低下，没办法实现费用直达。

  要实现费用直达，就要求扫码动作必须精准落实，只有通过扫码行为，品牌商才能基于产品完成了与用户的连接，同时完成费用的直接触达。所以要让用户愿意执行扫码动作，前提就是要确保扫码活动的吸引力，根据渠道角色的不同特点和需求，设计不同的扫码策略，让用户愿意扫码，才能抢占用户心智。（关于费用直达更多介绍详见《学习东鹏特饮，从“费用直达”开始！》）

  本次国台酒的扫码活动就通过将品牌中客单价较高的中高端盒装白酒设置为直接“再来一瓶”奖品的方式抢占用户心智。活动不仅彰显了产品调性和形象，强化了花了钱的人产品的认知，也通过自身产品的高价值加大了活动的吸引力，提高了消费者购买开瓶扫码的兴趣，以此来实现费用直达。

  另外，费用直达也代表着国台酒能循着营销费用数字化开展的促销活动，在连接、触达、运营用户的过程中，针对不一样的产品、不同价值具备“指哪打哪”的能力，品牌能够在原有销售费用、渠道不变的基础上进行数字化能力的升级改造，从而精准高效地投放管控费用。

  在“再来一瓶”活动赋能之下，国台高端酒加速增长势头更加显著。据了解，2023年“国台十五年”销售量同比增长18%，2024年1-2月“国台十五年”销售量同比增长超过30%。（关于再来一瓶更多案例详见《水井坊“扫码整箱必中一瓶”，实现TP类&CP类费用直达！》）

  随着扫码活动覆盖面慢慢的变多，如“开瓶盖作弊”“红包变相降价”“同质化后无法明显提升动销”等问题也逐渐并发而生，并进一步加剧了厂家与渠道的矛盾。面对这样的情况，国台本次活动通过“瓶盖换现金”的形式，作为“再来一瓶”玩法的补充，大大增强了活动的吸引力，同时也提升了产品动销和市场管控。（更多瓶盖玩法详见《扫码赢红包、瓶盖换酒成90%名酒动销标配！》）

  一方面，出于对营销费用管控的考虑，活动设置了“再来一瓶”的中奖概率仅有10%，奖品价值虽然不菲，但中奖率太低对消费的人来说吸引力远远是不够的。而品牌方规定未中奖的消费者可凭借“瓶盖换现金”的这一补充，可以涵盖更广泛的消费者群体，同时也可以很好地控制营销费用，毕竟要提高“再来一瓶”的中奖率到覆盖大多数消费者也不现实。通过瓶盖换取15-55不等的现金，对消费的人来说还是很具有吸引力的，而对品牌商来说在促进动销的同时，也不会营销费用负担太大，是个一举两得的做法。

  另一方面，通过对瓶盖兑换的管理，品牌商能够依据兑换数据精准追踪产品营销售卖流向，一旦某个区域或门店的兑换数据出现异常，如数量远超或远低于正常水平，即可深入调查是不是真的存在窜货或销售不力等问题，从而确保市场销售秩序稳定。同时，由于假冒瓶盖难以在正规渠道兑换现金，品牌商借此可有效防范假冒伪劣产品冲击，且能依据疑似假冒情况及时追溯源头进行打击。此外，活动要求消费的人在经销商处兑换，促使经销商严格遵守销售政策与活动规则，不敢随意跨区域销售或进行不正当价格竞争，否则将影响瓶盖兑换秩序并面临查处，这极大地规范了经销商行为，强化了品牌商对销售渠道的管控力度，有力保障了市场的健康有序运行。

  国台酒本次以“再来一瓶” 为主、“瓶盖换礼” 为辅的C 端策略，无疑是在对白酒市场现状及消费者需求变化趋势做了深入洞察与精准剖析的基础上，结合了“一物一码”数字化技术创新性推出的营销组合玩法。在目前扫码活动同质化问题严重的情况下，各品牌需要借鉴国台酒经验进行灵活变通和创新营销，通过不同营销玩法组合碰撞出不一样的火花，如此才能在未来市场之间的竞争中立于不败之地，实现品牌的可持续发展和长期繁荣。（关于一物一码更多介绍详见《一物一码，酒企驱动终端动销的数字化尖刀！》）