「暴涨」雾霾火了此公司靠卖口罩赚300亿

  你只要经历过雾霾，就一定戴过口罩。你只要戴过口罩，就一定知道3M。这几年中国雾霾的突然爆发，让3M被中国人熟知。历经115年，3M从一个小作坊变为一个商业巨头。

  在福布斯全世界创新公司评比中，3M公司位列第3，排在苹果和谷歌之后。在现代社会中，世界50%的人天天都会接触到它们的产品。3M自己的说法是：每天起床，3米之内就一定能看到3M的产品。

  E药经理人曾在2012年采访这家百年企业的时任中国医疗产品事业部总经理吴亮，听他详解从进入中国市场二十多年来，通过市场培育、战略转型，3M医疗、齿护等业务在华的落地门道。

  和联合利华当年借电视剧《丑女无敌》大打植入营销牌的情形不同，对于刚刚在各大卫视热播的电视剧《心术》中屡屡出现在镜头里的“道具”—“爱护佳”免洗手消毒液，3M中国绝对是无心插柳。3M中国医疗产品事业部总经理吴亮反复向《医药经理人》澄清：“这不是我们刻意为之的‘广告’。”

  不过，3M中国随后乘势而上，在其官方微博上发起了“《心术》同款洗手液大放送”活动。至活动结束，“爱护佳”的产品图片被网友转发了近千次。“爱护佳”消毒液是针对手和皮肤的复合消毒剂，具有广谱杀菌作用，被FDA认证为安全、有效的外科和临床手消毒应用。这也是3M在中国针对医疗机构感染控制主推的一款消毒灭菌产品。

  “我感觉到很欣慰，倒不是因为《心术》帮3M做了一次免费宣传，而是由此投射出中国医疗机构如今的感染防控意识已有突飞猛进的变化，从临床洗手，到灭菌监测、手术室消毒隔离手段，这种进步处处能够正常的看到。”在吴亮看来，事情背后的逻辑其实并非偶然。

  《心术》的拍摄地点是上海华山医院。类似这样的三甲医院，在过去二十多年里，一直是包括3M在内的诸多跨国公司攻城拔寨的主战场。而在院内感染控制领域，伴随着产品的提供，这一些企业的另一重角色是将中国的理念引入空前的国际化境地。

  上世纪80年代中期，3M首次引进Micropore微孔通气胶带、灭菌指示胶带和Red-Dot电极产品到中国，开创了3M中国皮肤护理、消毒灭菌和病人监测的技术平台。同时，作为第一个把全新现代灭菌监测理念和免洗外科手术消毒方法和理念带进中国的公司，3M最多的时候曾以平均每月10场研讨会、近1000人次的培训速度在国内开展国际感控理念和知识的免费医护培训。

  而今这些培训又进一步向中国西部延伸，包括在当地开展多种学术研讨会议，同时资助优秀的感染管理医护人员参加全国规模最大感控学术会议。就连卫生部医政司官员也坦承，中国有关感染的继续教育在很大程度上是由这一些产品供应商支持和承载的。不仅如此，3M还融入到中国相关法规的制定进程中，其技术专家先后参与了卫生部编写的《消毒技术规范》、《内镜清洗消毒技术规范》等多项国家级技术规范。

  若以商业的思维审视，3M的所为在生命健康领域并不少见，而且是堪称经典的“学术营销”案例。不过，对以创新见长的3M而言，要让其品类繁多的产品既发挥价值又不致曲高和寡，这种培育市场的平心静气非常非常重要，但所需不止于此。

  也许很多人早已耳熟能详3M作为一个创新型公司的形象。这家以报事贴、高速公路反光板和百洁布等产品为人熟知的全球500强公司，拥有67000多项产品，且仍在以平均每两天三个产品的速度创新。

  但不为人熟知的是，医疗产品作为其6大事业部之一在3M所有创新中举足轻重。1984年，随着3M开启中国之旅，其医疗产品也陆续被引入中国。几年后，3M建立了中国医疗产品部的销售、技术和服务平台，在销售产品的同时开始为中国医疗市场提供全方位的服务。

  3M中国在医疗领域的产品涉及医疗、口腔护理、给药系统、食品安全和健康信息等。令其名噪一时的是2003年“非典”期间在国内推出的N95防护口罩，成为当年防止病毒在空气中传播感染，有效保护医护人员及患者的明星产品。

  在商言商，“非典”的确是个不错的商业契机，但类似的小概率事件可遇不可求。对于3M来说，创新多元的研发模式决定了产品相对高端甚至超前的属性，因而其商业的常态是如何发现需求并找到市场切入点，有时甚至还需要挖掘和创造需求。况且中国毕竟是一个新兴市场，并不是每一种在发达国家受追捧的产品，在这里都能很快取得成功。

  这样一来，耐心培育市场显然就成为一堂必修课。“我们的做法是希望提升医院的整体观念，想短期内获得业务上回报我不相信。”例如在前述的医院感染控制领域，3M从上世纪80年代开始陆续引入产品，到如今一二线城市的大型医院开始树立理念足足过去了二十余年。“过去医生对感控的理解是个人手术技术的高下，但是现在则会更多从医疗成本、患者生命的角度考虑，这是很大的进步。”这让吴亮甚感欣慰。“但即便如此，医院仍有很多观念能改变”，市场的培育还远没有结束。

  慢工出细活。3M长期的深耕使其在政府、医院和患者中印象颇佳，但业务成长亦须兼顾到速度。2011年，3M的全球出售的收益为296亿美元，同比增长11%。在中国，3M医疗产品事业部希望能实现2~3倍于GDP的上涨的速度，要达成这个目标，拓展市场必须要更灵活。

  3M的强项在于研发，并于2007年在华建立了全球第四大研发中心，针对不一样的产品领域配备了不用的开发团队。“我们始终相信，国内的医疗习惯会直接影响到产品的应用，所以在进行本地研发的考虑时，相比减少相关成本的考虑，我们更强调适应市场。”“爱护佳”免洗手消毒液的开发是很好的例证。鉴于国内医疗的现实，3M陆续把能持续抑菌、无水配方的洗手液引入中国，此外，考虑到中国医生的工作强度，还开发出不伤手的配方，使医生在多次洗手后不致损伤皮肤，增加感染机会。此外，还包括静脉输液敷贴等产品均是针对中国医疗实际研发的。

  对于齿科商品市场的拓展，3M则祭出并购的路径。吴亮坦承：“我们原有的产品非常高端，被业界作为质量的标杆，但在国内，齿科护理的理念和行业才刚刚起步，高端产品很难应用得太广，所以我们大家都希望能尽快先接触到中端的市场。”于是2010年底，3M以1300万美元并购了国内口腔正畸器材企业—杭州奥杰医疗器材有限公司，并在杭州设立了3M-Unitek公司亚洲研发中心。奥杰主要提供中低端产品，这与3M形成互补，同时使3M齿科产品线大为扩充，价格也更为亲民，从而使其在中低端市场抢得了一块份额。“这样，即便是市场发育成熟后，我们的高端产品也可以很容易进入。”

  中国的中西部市场也逐步进入3M的战略视野。尽管其认为，在相当长的时间内，医疗水平的提升依然以一二线M的主战场，但对于有突出贡献的公司来说，中西部存在很大的市场空间，尽管目前业务量并不大，可是增长极快，是一块值得密切跟踪、发掘和服务的潜在市场。

  应该说，二十多年来，通过市场培育、战略转型，3M在医疗、齿护等业务上找到了如何从高端落地的门道，但考验还在持续。例如3M在发达国家盈利可观的卫生信息系统（HIS）业务，在中国不得不随当下医改进展亦步亦趋；而中国承诺在极短的时间内全面禁止使用氟利昂，又给一直少有建树的吸入式给药系统业务带来了曙光。在新的挑战和机遇面前，3M能否再顺利找到突破口？

  本文来源于《E药经理人》杂志2012年12月刊，版权属于E药脸谱网（）。